「限られた予算」でも潜在層マーケに挑戦するための3つの順番

新規顧客の積み上げ数が横ばいになっていたり、獲得単価の上昇に悩むなど、顕在層マーケティングで成果が頭打ちになっていませんか？

今すぐニーズはないがそのうち顧客になってくれそうなお客様の層にアプローチを始めるとき、取り組む順番によっては期待した効果が得られないことがあります。

新たな施策を始める前に押さえておきたい3つの順番をご紹介します。

（１）予算を捻出する

「潜在層向けのマーケティングを始めたくても予算やリソースが足りない」と感じ、第一歩を踏み出せないと思っている方へ朗報です。

予算ゼロ円で取り組める方法があります。

それは、投資効率が悪い施策を削って予算を捻出することです。

言われてみれば当たり前ですが、今のやり方が正しいと思ってしまっているとこの選択肢は浮かんできません。

例えば「この媒体のディスプレイ広告の獲得単価が高いな…」と思いながらも、出稿を続けている広告媒体はありませんか？

あまり成果を実感できないでいるが、惰性で今まで続けてしまってる施策はありませんか？

そこから捻出する方法を考えてみましょう。
（お金を溶かしている自覚があるにも関わらずそこに手を入れないのはもってのほかですよね！）

コンテンツ制作費も同様です。

これまでは顕在層向けのLPを作り、コンテンツSEOに取り組んでいるとします。
10：0で顕在層マーケに振っていった予算を、5：5に割り振ってみませんか？

というのも、顕在層と接点を持つためのコンテンツは、一度制作したら定常施策として活用できるからです。

このように、成果の悪い広告から予算をもってきたり、顕在層向けコンテンツの制作ペースを一旦落とすなどして、まずは新たな施策に取り組むための予算を確保しましょう。

なお、マーケティング予算の話だからこそ、組織心理的に、経営層や事業トップやマーケトップがしっかりと意思決定することがポイントです。

組織内で自然発生的には最適化はなされないと思います。予算の使い方に目を光らせ、采配していきましょう。

（２）リサーチに投資する

さて、予算を捻出できたら、いざプロモーションやブランディングを実行！ ではありません。

しっかりとリサーチしましょう。

これからアプローチしようとしている顧客は誰とすべきで、その顧客は何に価値を見出してくれそうなのか、などです。

おそらく、顕在層向けの施策に取り組んできた方は、GA4やGoogle Search Consoleなどの数値は見ていると思います。

一方で、自社の認知率を知らなかったり、市場分析のための調査をやったことがなかったりする場合も多いのではないでしょうか。

かつての私もそうでした。

BtoC向け商材を扱う大企業であれば、当たり前に定点観測しているものですが、デジタルマーケティングの狭い業務範囲のままのような職務であれば、経験したことがないというのも珍しくありません。

施策を行う前のリサーチとして、ブランドの認知率のほか、購入意向や競合との認知の差などを、しっかり把握していきましょう。

特に、お客様と向き合って行うユーザーインタビュー調査から得られる学びが多いです。

管理画面やアクセス解析ツール越しではなく、ちゃんと会って目を見ながらお話しすることで、分かることがたくさんあるからです。

インタビューでのやり取りを通して、
「うちの商品を、こんな場面で使ってくださっているのか」
「こういう時に初めて、うちのことを知ってくださったんだ」
「うちの商品のこの部分を、こんな風に良いと思ってくださっているのか」
「その時、こんな気持ちをもってくださったんだ」

などが、知れるんですよね。

表情や感情などのリアクションという情報からの学びは多いのです。

アンケート調査などからお客様たちが日頃どんなメディアを見ているのか、どのメディアを使えば接点をとれるかも、見えてくるかもしれません。

また、いろんな方々にインタビューをしていった際に
「なかなかうちの商品の価値に気付いていただけていないな」
と感じることがあったら、潜在層向け施策の参考にできます。

「なんらかの需要を掘り起こせるようなメッセージ」を、相手にきちんと届く言葉で開発しましょう。

私自身も、「リサーチをやったつもり」になっていた経験があります。
「リサーチをやってるつもりになってたなと猛省した話」にまとめています。

そのなかでも紹介していますが、西口一希さんの書籍『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』に、調査の重要性について書かれています。

この書籍には、「顧客ピラミッド」という考え方が出てきます。

西口さんの調査票設計（顧客ピラミッド作成）

・このカテゴリーに関して知っているブランド名をお答えください

・これまでに買った（使った）ことがあるかどうか

・どのくらいの頻度で購買しているか（例：毎日、毎月、三ヶ月に一回、最近は買っていないなど）

例えば、「北海道旅行に行ったことありますか」という質問から、「北海道旅行に行ったことある人は国内旅行経験者の10%しかいないのか。じゃあ、ご新規さんを生み出していくためにも残りの90%にどうアプローチしていこうか」などと考えていきます。

また、頻度も合わせて聞くと、1人あたりの北海道旅行に行った回数の分布も見えてきますよね。

ボリュームゾーンが「人生に1回」だったら、「いかに”人生に1回は北海道に行ってみたい”と思わせるプロモーションができるか」が大事であると分かります。

リサーチによって、カテゴリー特有の消費者行動（購買行動）もきちんと把握していきましょう。新規顧客を生み出すためのアプローチのセンターピンも分かってくるので、戦略策定にも役立ちます。

良い戦略や良い施策には、良いインプットが欠かせません。しっかり投資していきましょう。当たり前でめんどくさいと思う施策ほど徹底すべきです。

（３）オウンドメディア、アーンドメディアから施策を組み立てる

良い情報が揃ったら、いよいよ施策を考えます。

まずは、オウンドメディア、アーンドメディアから施策を組み立てていきましょう。

いきなり広告ではないのです。

いきなり高額なキャスティングをして、一か八かのマス広告を行う義務はあなたに課せられていません。

例えば、予算が3,000万円あるとして、

「とりあえず2,000万円は、新規顧客を生み出すために広告費にかけようかな。1,000万円はリスティング広告で、もう1,000万円はMeta広告などのディスプレイ系だな。残りの1,000万で、Webサイト改善やオウンドメディアのコンテンツなどに充てよう」

という発想になるのは、もったいないです。

当然ですが、予算には限りがあるので、最大限のお客様への価値提供のために効果的・効率的に配分したいですよね。

そこで、いきなりお金を使おうとするのではなく、
「もっているものは全部使う」という発想をしましょう。

まずは、自前のメディアで価値提案をしていくこと。

すでにもっているメディアを使ってお客様と接点をとることを考えます。

自社のWebサイトでコンテンツを作る、 メールマガジンでも発信、アプリでも発信、XやインスタやYouTubeでも発信などです。

例えばスノードームの場合は、このコーポレートサイトのほか、企業メールマガジン、ほかに代表の室谷のXやtheLetterなどが該当します。

広告とは違って、オウンドメディアは情報を発信することに広告費がかからないので、どんどん活用しましょう。

アーンドメディアのジャンルでは、PRやUGCによる発信などが手段としてあります。

自分で一生懸命発信をする方法もあれば、第三者から発信してもらう方法もあります。

第三者の声なので、消費者から信頼されやすく受け止められやすいというメリットもあります。「流行ってる感」も感じられやすくなるでしょう。

プレスリリースで打てそうなネタはないか、取材してもらうに値するネタはないかな、メディアに持ち込めそうな寄稿ネタはないかなど、徹底的に探りましょう。

これらをやった上で、「まだまだ目標とする新規顧客数の積み上げのためには、リーチ数が足りない」となったら広告を検討します（もちろん、打ち手としてまず広告のケースもあります。いきなり広告を完全否定するわけではありません）。

広告を使って、不足しているリーチを補完するイメージです。

そのためにも、「いきなり広告」ではなく、コストがあまりかからないオウンドメディア・アーンドメディアから組み立てることをオススメします。

一定の認知がある状態で広告を出すと、クリック率や買っていただける確率などの反応も変わるはずです。

オウンドメディア、アーンドメディアによる事前の認知によって、広告で思い出すきっかけとなり、購買行動の後押しになるなどの効果があるからです。

これからチャネルをもっと広げていく局面においては、お金や時間を無駄づかいしないためにも、まずはこの3つのポイントを押さえておくと良いでしょう。

記事『想起につなげるための記憶効率の高め方 - 3つの方法をご紹介-』を実践する前の段階で、ぜひ取り組んでみてください。

スノードームの伴走支援も参考になれば幸いです。