「人間はいったいどういうふうに買うモノを決めるのか」第一原理思考で購買行動を紐解く

先日公開した記事「顕在層から潜在層へ：マーケティング戦略の大転換」で、こんなことを書きました。

"顕在層へのアプローチは比較的シンプルですが、潜在層へのアプローチには、消費者理解に基づいた価値提案が不可欠です”

"潜在層へのアプローチに苦戦しているならば、まずは潜在層のフェーズのお客様の立場を想像して、自社のWebサイトやコンテンツを見直してみましょう”

「潜在層のお客様にどうアプローチしたら良いんだろう？」と考えても、具体的な行動は浮かんできません。
具体的な行動を発想するには、性能の良い「問い」に持ち替える必要があります。

そこでおすすめの問いの持ち方が「人間はいったいどういうふうにして、モノを買うかを決めるのか」です。原理思考です。

人間はいったいどういうふうにして、モノを買うかを決めるのでしょうか。

例えば、最近あなたが衝動買いしたものはありますか？　

ぜひ思い返してみてください。衝動買いは実体験も豊富で想像しやすいと思います。

＊　＊　＊

最近、買ったものはありますか？

1)買ったもの

2)どこで出会ったか（メディア、販路）

3)なぜ欲しくなったのか（感情、動機、価値）

4)他じゃなくてこれを買った決め手は何か

この4つを可能な限り鮮明に、緻密に言語化してみましょう！

＊　＊　＊　

「マーケティング」「ブランディング」と考えると一見難しそうですが、マーケティングって「お買い物」を扱いますよね。
お買い物、ショッピング、契約（発注）などの人間の心理や行動を扱っています。

なので、自分のショッピング行動をメタ分析していくことでも、

「ここで初めて商品と出会った」「ここで認知した」

「そういえば、自分はここでこの商品との接点をもって、こういう理由で選んで買ったな」

「こういった選択肢があった中で、こういう判断軸で選んだな」

と購買意思決定のメカニズムを紐解きやすくなると思うんです。

メタ分析することで自分の思考や行動を整理し、例えば「なるほどこういう気づきがあったから欲しくなったのか。

ならば同じように気づきを与えるようなコンテンツを作ってみよう」など施策への展開も進めやすくなります。

「お買い物の有力候補」に入らなければ買わない

さらに問いを進めて、こちらはどうでしょう。

「人間はいったいどういうふうにしてブランドを選択するのか」

自社ブランドが選ばれるために、「〇〇ならXX」というように〇〇に該当するカテゴリーで想起され、そのカテゴリーにある他のブランドではなく、自社を選んでもらう確率を高めていくことが必要です。

下の図で表したように、みなさんも何かしら買い物をする時には「有力候補はこのへんかな…」と思い浮かべますよね。

そしてその有力候補の裏には、多くの選ばれなかった会社が存在します。

例えば、認知はしているけれど、今回は条件が違ったから対象外になる場合もありますし、認知はしているけれどそもそも嫌いとか、嘘っぽいとか、全然専門性がなさそうだから選ばないという話もありますよね。

それ以外の多くは、そもそも認知されなかった（情報収集中でも接点を持つことがなかった）から検討の土台に上がらなかったものになります。

お客様に「有力候補」として思い浮かべてもらうことの大事さがこの図からも感じられますね。

「自分だったらどうするか」を考えてみる

一方BtoBでは、なかなか衝動買いがないですよね。
その際は例えばこういう問いはどうでしょうか。

「あなたは急にM&Aコンサルタントに頼らざるを得なくなりました。どう選びますか？」

いわば思考実験です。

買った経験が滅多にないようなことをシミュレーションしてみるのです。

どう探して、どう選ぶか。ちょっと考えてみてください。

色々浮かんできたかと思います。

例えば、知り合いがいれば、その人づてに「いい人いない？」と聞くこともあるでしょう。
全くつてがなかったら、きっとネットで検索して、信頼できそうなところに一旦3社ぐらい声をかけてみることもあるでしょう。

大きな金額になるため、社内的にもどんな会社やサービスであれば決裁に至れるか、考えが浮かぶことでしょう。

BtoBの購買経験がない（≒選定・発注したことがない）方も多いですが、自分自身の日々のショッピング行動や、じっくり考えて購入するような商品に置き換えて「自分だったらどうするか」を考えると、施策のとっかかりが見えてくることも多いです。

ぜひ実践してみてください。

検討の土台に上がるような有力候補になるために必要なことが見えてきやすくなります。

迷ったら原理思考です。

「人間はいったいどういうふうにして、モノを買うかを決めるのか」
と原理レベルに立ち返ってみてください。