テンション上げるかハードル下げるか【ちょんで人は動く】

Webサイトやアプリなどのコンバージョン改善について、初学者に好評のメソッドをご紹介します。

それが「テンション上げるかハードル下げるか」です。

「テンション上げるかハードル下げるか」とは、スノードームが提唱しているコンバージョン改善の思考法です。

扱いなれない専門用語で苦しむことなく、馴染みのある自分の言葉で考えやすくなるように、既存の知識やノウハウを凝縮、加工してこのようなワーディングをしています。

詳しく解説していきます。

コンバージョンまでの運動を考えてみよう

突然ですが、道路のアスファルトをイメージしてみてください。アスファルトの上には、カーリングのストーンが置いてあるとします。そのストーンを、シャッと前に押し出してみてください。

…なめらかに動きましたか？

おそらくストーンがアスファルトに擦れて、ガガガッと削られたのではないでしょうか。なめらかではないし、動きもほとんどないはずです。いくら押す力があっても、摩擦力が高いとぜんぜん前には進みません。

これをコンバージョン改善に応用した考え方です。

あるユーザーにコンバージョンしてもらうにも、コンバージョンまでの距離があります。

そこに向かうためにも押す力が必要です。また、摩擦力が働いてきます。だから、押す力を強くするか、摩擦力を減らすかです。

そうして、解決のためのアプローチとアナロジーで思考しやすくしたものです。

このままでは物理のままの言葉です。もっと平易にして万人にも理解してもらいやすくするためのに、コンバージョンまでに必要なパワーを「テンション上げる」と表現しました。

コンバージョンまでの過程で発生する摩擦や抵抗を、いかに取り除くか。それを「ハードル下げる」と表しています。

なぜこのようないい回しにしたのか

マーケティングの世界では英語を翻訳したためか「動機」「障壁」という言葉がよく出てきます。

マーケティングを学び始めた頃の私は、言葉の意味は分かる。でも、「このWebサイトの障壁を除去せよ」と言われても、なんだかピンとこない……。

「はて？ 何をすれば…？」

と感じていました。このマーケティングの世界にある独自の用語のままだと、うまく考えを広げていけなかったのです。

ビジネスやアカデミックの匂いのする「動機を形成」や「障壁を除去」という言葉を使うよりも、日常会話でも馴染みのある「テンション上げる」「ハードル下げる」と表現する方が、具体的な施策を思い浮かべやすくなったのです。なぜならば、自身の経験や身体感覚に根差しやすいからだと考えます。

そこから、「テンション上げるかハードル下げるか」と言い換えるようにしたのです。

例えばLP改善であれば、ファーストビューをパッと見て、「動機を形成できたか？」と考えるよりも「このファーストビューでテンションが上がるか？」と考える方が、ピンとくるのではないでしょうか。

「テンション上がるな」と感じたときは、ちゃんと商品の価値やベネフィットが伝えられている証ですから。

言葉選びという地味な違いではありますが、小難しい専門用語が多いマーケティングの世界では、こういった腹落ち感がすごく大切です。自分の言葉でリアリティをもって思考ができないからです。

コンバージョン改善における「テンション上げる」「ハードル下げる」の使い分け

「テンション上げる」「ハードル下げる」は、おそらく多くのケースにおいて「ハードル下げる」の方が使用頻度が高いと思います。

「テンション上げる」は、商品の性能に左右される場合がほとんどです。

良い商品であれば、良い価値提案ができますが、良くない商品を良く見えるように繕うことはできません。

なので、マーケティングの領域で「テンション上げる」には

「この価値を初心者の方向けにどのように伝えよう？」
「不安を感じさせないためにこういう情報を入れよう」

など、いろんなお客様の層に合わせて、訴求を変えるくらいに留まります。

■テンションあげる

「損失回避性（プロスペクト理論）」を応用する

人は「何かを手に入れよう」と思うよりも、「これを失いそう」と思う方が、手が伸びやすくなる性質をもっています。

「テンション上げる」には、こうした人間の「損失回避性」も活用できます。

「これを導入すれば売上アップ」というメッセージが響く人もいますが、「導入しなければ競合にシェアを奪われて売上ダウン」の方が焦る人もいますよね。

「売上ダウン」と言われると、ドキッとする方も少なくありません。ちょっとした言い回しの違いで人の心は反応します。

■ハードル下げる

「ハードル下げる」は、要するに「ユーザーがコンバージョンに至るまでのAtoZのステップをいかに簡単にするか」です。プロダクト側で出来る施策が多いでしょう。

「ナッジ」を応用する

ナッジとは、「ちょん」と軽くつつくようなイメージです。この軽くつつくような感覚は「ハードル下げる」に活かせます。

具体的な施策を考える際に役立ったのが、「スルッと」「ぬるっと」「とりま（とりあえず）」という3つの日本語でした。

こう言ったワードを使う方が、

「これではぬるっと登録できないな。じゃあ、この要素をもう少し上にもっていこう」

と、ハードルの下げ方を考えやすくなります。

日本語のなかでも独自のワーディングではありますが、「ぬるっと登録できる」「とりま詳細見る」のようによく使っていました。

心理的なハードル

また、「ハードル」にはフィジカルなものもあれば、心理的なものもあります。

例えばBtoBサービスですと、専門的な商品がいっぱいあって、「どれを選んだらいいのかわからない」というケースも多くあります。

そんな時は、人が本来もっている「リスクを避ける生き物」「面倒を避けたい生き物」という性質を思い出し、それを踏まえて心理的なハードルを下げる術を考えてみてください。

リスクや面倒を避ける性質には、以下のような訴求が響きます。

・No.1訴求

・社名ロゴを並べて「あの有名企業も導入」と訴求する

・ソートリーダーシップ

・うちの業界も実績あり

・専門家アピール

・中小企業も導入

人間の心理特性も理解しておくと、お客様にとっても腹落ち感のある施策が浮かびやすくなります。ハードルを下げる方法を発想する幅が広がります。

先人の知恵を凝縮したメソッド

「テンション上げるかハードル下げるか」は、いろんな先人のノウハウをギュッと圧縮したものです。

以下のような知見が詰め込まれています。

・BJフォグ氏の【フォッグ式消費者行動モデル】

・リチャード・セイラー氏とキャス・サンスティーン氏の【ナッジ】

・ダニエル・カーネマン氏と、エイモス・トベルスキー氏の【プロスペクト理論】

・筆者のムロヤが在籍していた人材ベンチャーの頃のみんなの【実践知】

など。

それらを扱いやすいメソッドに昇華したのが【テンション上げるか、ハードル下げるか】なのです。

他にも、行動科学やグロースハックの世界の方程式も根底にあります。

■フォッグ式行動モデル　B=MAT

フォッグ式行動モデルは、行動科学のフォッグ先生が生み出したものです。

行動というものは「モチベーション（Motivation）」「行動の能力（Ability）」「きっかけ（Trigger）」の3つが同時に起こったら行動（Behavior）が起こるという考え方です。

■ショーン・エリスの方程式

「グロースハック」という言葉の生みの親であるショーン・エリス氏が考えたのは、「Conversion = Desire - Friction」という方程式です。

プロダクトを使いたい欲求（Desire）を高めるか、そこに至るまでの摩擦（Friction）を下げるかという考え方ですね。

まとめ

「テンション上げるかハードル下げるか」は、Webサイトのコンバージョン改善のアイディア発想に使えるメソッドです。

動機・障壁よりもなじみがあって、扱いやすいのではないかと思います。

扱いやすく、分かりやすい分、チーム内の共通言語にもしやすいはずです。そうなれば、組織としての実行力も高まりますよね。

ぜひ日々のコミュニケーションに取り入れて、活用してみてください。

「テンション上げるかハードル下げるか」については、SEOコンサルティングやデジタルマーケティング支援、オウンドメディア運営などを行う株式会社LANY様とのコラボレーションによるYouTube動画でも話しているの併せてご覧ください！

【LANY×スノードーム YouTubeコラボ企画 第2弾】「テンション上げるか、ハードル下げるか」-