お客様▶︎こちらへ▶︎どうぞ▶︎  今こそ見直したい“商談につながる”BtoBコンテンツ設計

BtoBマーケティングにおいて、なぜコンテンツが重要なのか腹落ちできていますか？

有名なアメリカのコーポレート・エグゼクティブ・ボード社の調査データとして、「営業担当者に会う前に、BtoBの購買プロセスの57％が完了している」というデータがあります。つまり、お客様は営業と話す前の段階で、すでにWeb上で多くの情報を集め、比較検討を進めているのです。

この状況を踏まえると、自社でしっかりとコンテンツを用意する必要性が理解できますよね。

多くの企業が、「リードは獲得できているのに、商談にはつながらない」という課題を抱えています。

原因はさまざまですが、その背景には検討フェーズを「前に」進めるための情報や動機づけが不足しているという、コンテンツ設計上の問題が潜んでいることが少なくありません。

商談化しないのは、「見込み顧客が次のフェーズに進めないから」であり、そのボトルネックを解消するのが、フェーズごとに設計されたコンテンツの役割なのです。

コンテンツで、お客様の検討フェーズを後押しできていますか？

BtoBマーケティングでは、「顧客の検討プロセスや課題解決の段階ごとに、どのように購買行動を後押しできるか？」が非常に重要です。

その時、一歩でも前進してもらうためのきっかけとなるのがコンテンツです。

たとえば、自ら課題に気づいていない層に対しては気づきを与え、情報収集中の層には次のアクションを促す材料を届ける。さらに、最終的に自社を選ぶ決め手や、導入後の活用をサポートする支援コンテンツまで、顧客のフェーズに応じて活用の幅は広がります。

こうしたコンテンツは、顧客が自ら探して読むだけでなく、第三者によるPRや営業担当者の提案時にも効果を発揮します。

自社をまだ知らない人に知ってもらう、購入を迷っている人の背中を押すなど、購買プロセスのあらゆる場面で機能するのです。

最近は減りつつあるものの、「コンテンツマーケティング＝SEO記事制作」と捉えられることもあります。

しかし、検索ニーズに対応した接点づくりはあくまで一手段にすぎません。

重要なのは、顧客のカスタマージャーニー全体を見据えて、多様なコンテンツを戦略的に設計・活用していくことです。

・情報収集フェーズや比較検討フェーズにおいて、「自社を選ぶ理由」をどうつくるか？
・そもそも課題を放置できないと感じてもらうにはどうすればいいのか？

こうした問いに対して、他社とどう違うのかを明確に伝えるコンテンツの「質」と「量」が成果を左右します。

単に自社サービスの特長を説明するだけでは「選ばれる理由」としては弱く、見込み顧客の印象に残りにくいものです。

だからこそ、自社ならではの価値や強みを競合との違いが一目で伝わるように言語化し、それを資料・Webページ・営業現場など、各タッチポイントで一貫して伝えていく設計が欠かせません。

顧客の一つひとつの検討を前に進める手助けとなるのが、BtoBマーケティングにおけるコンテンツの役割だと考えています。

導入事例や独自の技術解説、活用ノウハウといった情報は、単なる情報提供を超え、「選ぶ理由」として機能させることが求められます。

オウンドメディアによって得られる「積み上げ」

コンテンツには、ほかにも役割があります。

世の中であまり語られていないものの、私自身の経験から強く実感している二つ目の「コンテンツの重要性」をお伝えします。

まず、想像してみてください。

何らかの要因で販管費やマーケティング予算が昨年の半分に減ったとしたら、売上を維持できる集客構造が貴社にはあるでしょうか。

答えに詰まる方は、もしかすると、広告や展示会といった特定の手法に依存し過ぎている可能性があります。

このような状況で力を発揮するのが、オーガニック施策の積み上げです。

もちろん、広告への投資を否定するわけではありません。

ただ、効果が頭打ちになっていると感じながら惰性的に出稿し続けるのは大きなロスです。むしろ、ブランドを支えるオウンドメディアやオーガニック流入にこそ、日々地道に投資する価値があるかもしれません。

コンテンツという資産が蓄積されると、急に集客施策を止めても、見込み顧客の心にはブランドの記憶が残ります。既存のコンテンツを再発信したり、新商品の案内を自前で行ったりと、ゼロ円でリーチを広げる選択肢が増えます。

イメージを可視化しました。

このように、オーガニック流入の基盤がしっかり構築できていれば、その上にペイド施策をミルフィーユのパイのように重ねていくことで、より安定した集客構造を築くことができます。

そして、この土台があるからこそ、トランプ関税のような突発的な国際リスクや、コロナショックのような社会的変動といった非常時に、仮に広告予算がゼロになったとしても、耐えられる体制を整えることができるのです。

自前のメディアを持ち、0円でリーチできるチャネルがあるというのは、非常に大きな安心材料です。それがオウンドメディアであり、日々のコンテンツの積み重ねによって形成されるオーガニック施策の成果です。

こうした取り組みの中で、ブランドがじわじわと浸透し、やがては「この会社で検索しよう」という指名検索が自然と生まれてくる。その流れができれば、より多くの挑戦が可能になり、リスクに強く、攻めの姿勢も保てるマーケティング体制が整っていくのではないかと考えています。

オウンドメディアは“資産”になるか？ 長期視点での投資判断を

オウンドメディアは、お客様と継続的に繋がりを持てる場でもあります。

そしてBtoBの場合、1件あたりの受注単価が大きいことも多いため、コンテンツへの投資も、比較的早く回収できる可能性が高いです。

広告の場合は出稿を止めた瞬間に効果が落ちてしまいますが、コンテンツは公開し続ける限り機能します。そういった意味でも、長期的に見れば非常に良いスタートになる選択肢だと私は思っています。

実際、これまでの経験を通じて感じているのは、やはりオウンドメディアをしっかり育てている企業は強いということ。前述したような、不測の事態にも頼りになります。

もしこの文章を読んでくださっている方の中に、経営者や事業責任者の方がいらっしゃれば、あらためてご自身のメディアの使い方について、立ち返って考えてみていただけるといいかもしれません。

たとえば今、1,000万円、1億円、10億円というマーケティング予算があったときに、その予算を広告とオーガニック施策にどう振り分けるか。そのバランスを見直すだけでも、大きな戦略の転換につながるはずです。

もちろん、オウンドメディアへの投資は簡単なものではありません。

お金も時間もかかりますし、自前でメディアを持って発信していくとなると、一定のスキルも必要になります。

広告であれば、極端な話、代理店に丸ごと任せることも可能ですが、オウンドメディアの場合は自分たち自身で力をつけていくことが求められます。

また、オウンドメディアは決して即効性があるわけではありません。

今日コンテンツを出して、明日すぐに問い合わせが来るというような世界ではないんですよね。だからこそ、「これは将来的に効いてくる」と信じて、腰を据えて取り組む姿勢が必要になります。

ある意味、参入障壁が高い領域ではありますが、その分、いったん軌道に乗れば持続的に効果が出続ける。そういった性質を持っているのが、オウンドやコンテンツの良さでもあります。

オウンドメディアで成果を得るには、一定の投資や「やりきるぞ」という覚悟とコミットが必要です。

とはいえ、昨今は生成AIをはじめ、活用できるツールもかなり揃ってきています。昔に比べて、オウンドメディアの運営やコンテンツ施策にも取り組みやすい環境が整ってきているな、とも感じています。

カスタマージャーニーマップを活かしたコンテンツ戦略設計

ここからは、「実際にどのようにコンテンツを仕掛けていくべきか」という具体的な戦略設計についてお話しします。

最近では、BtoBマーケティングの施策リストやフレームワークは世の中に多く出回っており、書籍やWeb、YouTubeなどで質の高い情報が簡単に入手できる時代になりました。一方で、情報が多すぎるからこその悩みもあるのではないでしょうか。

「施策の候補は分かったけれど、自社にとって今最も必要な取り組みはどれなのか」

そんな迷いを感じたときこそ、重要になるのが「戦略的思考」です。

・目的に対して、限られたリソースをどう配分するのか。
・何に集中し、どこを捨てるのか。

こうした選択と集中は、コンテンツ制作にも欠かせません。そして、その判断を整理するうえで非常に役立つのが、「カスタマージャーニーマップ」です。

「カスタマージャーニーマップ」という言葉を聞いたことのある方は多いと思います。

ただ、「概念としては知っているが、実務にどう活かせばよいのか分からない」「一度作ってみたものの、今は活用できていない」といった声もよく耳にします。

そこで、ここではカスタマージャーニーマップを“戦略設計の道具”として、どのようにコンテンツ施策に活かせるかを解説します。

たとえば、購買プロセスごとに「顧客の心理・行動」や「求めている情報の種類」をマッピングしていくと、自社コンテンツの“カバー範囲”と“ギャップ”が明確になります。この見える化が、戦略的判断において非常に有効です。

なお、ジャーニーマップにはさまざまな形式がありますが、BtoBにおいては「認知→関心→比較→検討→導入」といったファネル型の横展開よりも、「左に潜在層、右に顕在層」という構造の方が、実務上扱いやすいと感じています。

というのも、BtoBの購買プロセスは、商品を認知した瞬間から始まるのではなく、「課題への気づき」が出発点となることが多いためです。

この考え方は、コンテンツの役割とも直結しています。

潜在層には、「こんな課題、ありませんか？」と気づきを与えるコンテンツが必要ですし、顕在層には、「このサービスはこういう強みがあります」「比較検討のポイントはここです」といった情報が求められます。

ジャーニーごとに整理してみると、「情報収集フェーズのコンテンツが足りていないな」「比較検討フェーズにおける説得材料が弱いかもしれない」といった抜けや偏りに気づけるでしょう。

たとえば、競合との比較において「なぜこの会社を選ぶべきか」が伝えきれていない場合、それはコンテンツのギャップに起因していることが少なくありません。

だからこそ、カスタマージャーニーをもとにコンテンツを設計・整理することが非常に効果的なのです。

また、多くの企業では、まずジャーニーの“右側”からコンテンツを作る傾向があります。

「新商品が出たから営業資料をつくろう」「サービスページを整えよう」といった対応から始まり、後から「情報提供系のコンテンツも必要だな」「導入事例も増やそう」といった流れになるケースです。

あらかじめジャーニーマップとして可視化しておくことで、「どこがカバーできていて、どこが足りているのか」が明確になり、施策の優先順位をつけやすくなります。

一度、自社のコンテンツ資産をスプレッドシートなどに一覧化し、「どのジャーニーフェーズに、どんな種類のコンテンツがあるのか」を整理してみるのもおすすめです。

たとえば、「導入事例は豊富だが、情報収集フェーズ向けの記事がほとんどない」「比較検討の材料になるページが弱い」といった、カバー範囲とギャップが視覚的に明らかになります。

こうした“見える化”ができていないままだと、新しい施策を場当たり的に追加してしまい、情報の偏りや重複が生じやすくなります。逆に、既存の資産を棚卸しすることで、何を増やすべきか、どこを強化すべきかといった“戦略的な着手点”が自然と見えてきます。

カスタマージャーニー上に必要な情報が過不足なく用意できているかどうか。

それを見直すためのツールとして、ぜひ一度、自社のコンテンツ資産をジャーニー視点で棚卸ししてみてはいかがでしょうか。