B=MAP（フォグ式行動モデル）、実務家は行動科学をこう使う

私たちが重宝しているメソッドがあります。それがスタンフォード大学のBJ・フォッグ教授が提唱した「B=MAP（フォグ式行動モデル）」です。

今回は、B=MAPの3要素、実務的な打ち手まで、私たちの体験も交えてご紹介します。

フォグ式行動モデル（B=MAP）とは

フォグ式行動変容モデルは、スタンフォード大学のB.J.フォッグ氏が提唱した「人が行動を起こす条件」を説明する枠組みです。カタカナやアルファベットが並ぶと身構えますが、中身はシンプルで、行動が起きるのは3つの要素が同じ瞬間にそろったときだけ、という考え方です。

また、フォッグ氏はスタンフォードで行動デザインを研究し、その研究室からはInstagramの共同創業者ら、後に大きなサービスを生んだ人物が学んだと語られています。私たちが毎日触れているアプリの設計思想の源流に、このモデルの発想があるのです。

フォグ式行動モデル（B=MAP）がオススメな理由

この「B=MAP」のフレームワークが優れていると感じるのは、とてもシンプルだからです。

数式として B = M × A × P と、以下の要素から成り立っています。行動を起こすための3要素がシンプルに分解できるのです。

• B（Behavior）：行動

• M（Motivation）：動機

• A（Ability）：実行の容易さ

• P（Prompt）：きっかけ

マーケティングの現場で使えるのは、施策がうまくいかないときに「どの要素が欠けているか」を分けて考えられるからです。売れない理由を「動機不足」の一言で片づけていた状態から、動機・実行のしやすさ・きっかけの3つに分解して原因を特定する状態へ、視点が切り替わります。

人間の行動を決める3要素（Motivation, Ability, Prompt）

私たちの日常を切り取ると、3要素が常に揃っているのが見えてきます。たとえば、スマホからピコンと鳴って画面を覗く瞬間。「面白そうな通知かもしれない」（Motivation）、「画面を見るだけならゼロ秒」（Ability）、「通知音が鳴った」（Prompt）が同時に成立しているから、私たちは反射的に画面に目を落とすわけです。スマホ依存に近づくわけです。習慣の科学がそこには潜んでいます。

それぞれを少し噛み砕くと、このような粒度です。

• Motivation（動機）：得たい喜び、避けたい痛み、社会的承認など、行動を駆動する内的・外的圧力

• Ability（実行の容易さ）：時間・お金・体力・思考負荷など、行動に必要なリソース

• Prompt（きっかけ）：通知、視線誘導、声かけなど、その瞬間に「やれ」と背中を押す合図

掛け算なので、3つのうち一番低い要素が、行動量の天井を決めてしまいます。逆に言えば、どれか一つを底上げするだけでも、行動はぐっと起きやすくなります。

補足：「B=MAT」から「B=MAP」へ名称が変わった

おまけ情報ですが、以前は「B=MAT」だったようです。最後の文字Tは、Trigger（トリガー）。フォッグ教授本人が後年、より広い概念をカバーするためにPrompt（プロンプト）に置き換えたのでしょうか。

違いはニュアンスです。Triggerは「機械的に発火させる装置」のイメージが強くて、Promptは「人がそっと背中を押される促し」を含む、やや柔らかい語感です。

プッシュ通知の自動化が当たり前になった現代、無機質に発火するだけの装置ではなく、文脈を読んだ促しが必要になった——そんな時代の要請が、名称変更の背景にあるのでしょうか。

なお、昨今ではプロンプトと聞けばAIへの指示の意味が強くなってしまいましたね。

人が動かない本当の理由：「モチベーション」より「Ability（実行の容易さ）」が重要

実務家の視点で、3つの要素のなかでもっとも改善コストが安く、もっとも効果が大きいのはどれだと思いますか？

それはフォッグ教授の答えはAbility、つまり「やりやすさ」です。

マーケティングではよく「動機」「動機」「動機」、動機の話ばかりな印象を持っていますが、このハードルを下げるアプローチに着目するあたりが行動科学らしさを感じます。

コンバージョン率改善のためにWebサイトのA/Bテストを何百回と実践してきた経験からも、この「Ability」が効果的なアプローチだという主張にとても共感します。

モチベーションは波があり、コントロールが難しい

ユーザーのモチベーションを思い通りに動かそうとしてみると、その難しさに気づきます。

• 朝の機嫌、寝不足、SNSで見た嫌なニュース、家族との喧嘩——行動の直前に、外側から無数の変数が差し込まれる

• 同じキャンペーンを打っても、火曜と土曜で反応が違う

• 競合が同時期に値引きを始めれば、自社の動機付けは一瞬で霞む

動機を上げる施策は、悪くはないのですが、コントロールが効きづらい領域に労力を注ぎ続けることになりがちです。

消費者のインサイトを発掘し、その欲求を掘り起こそう。このようなアプローチももちろんありますが、「動機」よりも「容易さ」のほうからまずは目を向けててみよう、ということです。

Ability（容易さ）の改善こそが、最もレバレッジが効く

Abilityは設計の問題です。フォーム項目の数、ログインまでのタップ数、初期設定にかかる時間——どれも自社で調整できる変数です。

身近な例を挙げると、毎朝ランニングを習慣にしようとして、モチベーションだけで挑むとあっさり3日坊主になることが予想されますね。

代わりに、夜のうちにシューズを玄関に出しておく、ウェアを着たまま寝る、というAbility側の整備をするとどうでしょうか。おそらく行動確率が一気に跳ね上がるはずです。

ECサイトのカゴ落ち、SaaSのオンボーディング離脱、メルマガの開封率低下——どれも「やる気が足りない」のではなく、「やる前の摩擦が大きすぎる」可能性が高いです。Abilityを下げる手は、たいていの場合、施策コストも安く、検証もしやすく、効果が長く続きます。

【実践】B=MAPモデルをマーケティング・UX改善に活用する具体例

ここからは、明日の会議に持ち込めるレベルまで粒度を下げます。3要素ごとに、実際に効いた打ち手を並べていきます。

1. Motivation（動機）を刺激する施策例

動機を上げる施策は、波が大きいので、補助的に使うのが現実的です。

• 社会的証明：他社事例、レビュー、利用者数など、「みんな使っている」という安心材料を提示する

• 損失回避：「今だけ」「あと3名」「期間限定」などの希少性訴求

• インセンティブ：ポイント、無料期間、紹介報酬

• ストーリーテリング：機能ではなく、買った後の生活を描く

注意点として、動機の施策はしばしばノイズも招きます。煽りすぎると信頼を毀損し、ポイント乱発はLTVを削ることに。

Abilityが整っていない状態で動機だけ強めるのは、底に穴の空いたバケツに水を注ぐ行為に近いのです。

2. Ability（実行能力）を高めるUI/UX改善リスト

LPやプロダクトを担当しているなら、まずはこの一覧をチェックリスト代わりに使ってみてください。

入力・申し込みの摩擦を減らす

• 入力フォーム項目を、必須を除いてすべて削る

• 住所は郵便番号から自動補完する

• 入力エラーは、フォーカスが外れた瞬間にその場で示す

• 「次へ」ボタンを大きく、片手で押せる位置に置く

• パスワードを設定させない（ソーシャルログインに切り替える）

決済・契約の摩擦を減らす

• ワンクリック決済を導入する

• カード情報をブラウザに記憶させる導線を用意する

• 契約書は事前に内容のサマリを示し、同意のチェックは1つにまとめる

オンボーディングの摩擦を減らす

• 初期設定を、最初のセッションから外す（後回しに回せる設計）

• サンプルデータを最初から入れておき、空っぽ状態の壁を消す

• 最初の成功体験までのステップを3つに圧縮する

情報を探す摩擦を減らす

• 検索バーを画面の最上段、固定位置に置く

• カテゴリ階層を3段階以上にしない

• FAQへの導線を、つまずきが起きそうな場所に逐次配置する

これらの多くは、コピー1行や設定変更で済みます。動機を上げるためのキャンペーンを1本打つコストで、Ability施策は10本走らせられる。投資対効果は段違いです。

なお、解約ボタンを見つけにくくする「ダークパターン」と呼ばれる手法は、このAbility（実行能力）を難しくしているとも言えます。行動を設計する技術は、使い方を誤ると人を欺く道具になります。ユーザーによってより良い体験となるように、技術は正しく扱いましょう。

判断に迷ったら、「この設計をユーザーに面と向かって説明できるか」を自問してみてください。堂々と説明できる打ち手なら、健全な側にあるでしょう。

3. Prompt（きっかけ）を適切なタイミングで提示する方法

最後の一押しがPromptです。設計のコツは、ユーザーの文脈に合わせて発火させること。昨今ではChatGPT等のAIの普及で「プロンプト」と聞くとAIに出す指示文のように捉えてしまうようになってしまいましたが、本来メジャーだった意味は「きっかけを与える」です。「促す」「刺激する」という意味です。

例としては、下記です。

• プッシュ通知：直近のアプリ内行動と紐づけて出す（カゴに入れたまま離脱→翌朝再訪促し）

• ステップメール：登録直後・3日後・7日後と、迷いが生じやすい節目で送る

• 画面内のCTA：スクロール速度が落ちた瞬間、視線が止まりそうな場所に出す

• リターゲティング広告：購入検討中のユーザーに、過剰にならない頻度で出す

Promptの落とし穴は、過剰に打ちすぎることでしょう。MとAが揃っていないユーザーに通知を連打すると、ただの迷惑通知になり、最悪アンインストールを招きます。Promptは、すでにMとAが整ったユーザーに「いま動いてください」と告げるための、繊細な道具だと考えてみてください。やりすぎはただのスパム行為です。

マーケティングの世界でよく見聞きするようになった「カテゴリーエントリーポイント」もこのきっかけの一種というふうに接続できます。

まとめ

B=MAPは、「人が動かないのはモチベーション不足だ」という思い込みを、構造的に解体してくれる道具です。ハードルが高くないか？きっかけを与えられているか？といった視点からも購買行動に繋がらない原因を洞察してみましょう。

シンプルで奥深い「B=MAP（フォグ式行動モデル）」、とてもお勧めです。